Belén Vázquez: “Los estudios de mercado permiten tomar decisiones más acertadas para obtener mejores resultados”

Entrevista a Belén Vázquez, responsable del Departamento de Marketing y Estudios de Mercado de SINERXIA Consultora

En primer lugar, y para que nuestros lectores se hagan una idea, cuando hablamos de marketing y estudios de mercado ¿de qué estamos hablando?

A nivel general estamos hablando de conocimiento detallado, de diseño adaptado y de estrategia empresarial. Los estudios de mercado permiten a una empresa saber dónde está ella con respecto a sus principales competidores, le permiten conocer cómo funciona el sector en el que se integra y así poder tomar decisiones más acertadas para obtener mejores resultados. Desde un punto de vista más concreto, hablamos de herramientas como encuestas, test de producto, grupos de discusión o cliente misterioso con las que trabajamos para reforzar una investigación de mercado más profunda sobre la realidad de nuestros clientes, sus preocupaciones o sus necesidades.

La crisis económica de los últimos años ha paralizado planes de crecimiento, de expansión comercial o las inversiones empresariales, ¿cómo ha afectado eso al marketing y estudios de mercado?

Muchas empresas han entendido que entre las prioridades para afrontar la crisis no estaba el medir las campañas que lanzaban, analizar el éxito y la receptividad de sus acciones o reforzar su actividad con estudios de mercado más concretos sobre productos. Sin embargo, la investigación de mercados es como como la energía, ni se crea ni se destruye, simplemente se ha ido transformando.

En ese contexto nos hemos adaptado, apostando por la innovación y la tecnología en las herramientas de medición de la percepción de consumidores, pero sin olvidar que una parte de nuestro trabajo sigue siendo artesanal. Se trata de una lectura minuciosa de los números, de capacidad para interpretar el entorno, de un proceso de creación de ideas y sobre todo de conocer mucho el producto, o servicio, de nuestros clientes para poder mejorar su imagen, la percepción de su calidad y el valor que ya tiene en el mercado.

¿Cuáles crees que son las asignaturas pendientes del tejido empresarial en Galicia?

Aunque no se puede generalizar, pues hay empresas gallegas punteras que apuestan seriamente por la investigación de mercados con estrategias de posicionamiento de marca muy rentables, buena parte de ellas son ajenas a estas herramientas. En Galicia aún hay una parte del empresariado que considera que el marketing, las redes sociales, la publicidad o la comunicación son cuestiones que no le pueden aportar algo a su empresa. A veces parece que hubiese una modestia limitadora que les impide crecer y enseñarse, en otros casos es desconocimiento de la utilidad y del beneficio que le pueden reportar apostar por los estudios de mercado. Las empresas gallegas no solo deberían hacer esos deberes, sino que además deberían apostar por hacerlos desde casa, nadie conoce mejor nuestra realidad que nosotros mismos y para generar estrategias globales primero hay que establecer sinergias locales.

En la actualidad, ¿cuáles son los principales retos que afrontan las empresas gallegas en relación con el Marketing y los Estudios de Mercado?

Si aceptamos esa máxima de que las empresas estamos saliendo de la crisis ya no hay excusa para recuperar el terreno tras años de recortes en los departamentos de marketing y estudios de mercado. Los empresarios y empresarias tienen que entender que los estudios de mercado no son un coste, son una inversión. Un estudio de mercado aporta información ágil y operativa para la toma de decisiones, es la clave sobre la que diseñar estrategias que generen confianza y seguridad y, sobre todo, es una apuesta clara por la diferenciación y la competitividad en un mercado tan globalizado. En resumen, es necesario que cada empresa encuentre el nicho donde posicionar su producto, detecte cuál es su público objetivo y logre maximizar los beneficios de los recursos invertidos.

A la hora de explicar vuestros servicios y el valor que le confieren a una empresa, ¿qué crees que le puede aportar la investigación de mercados a una empresa?

En pocas palabras diría que la investigación remonta cuando lo hacen nuestros clientes y nuestros clientes remontan cuando invierten en investigación. Las empresas no deben limitar su toma de decisiones a cuestiones contables o laborales, ya que conocer la opinión de sus consumidores es fundamental para saber a dónde dirigirse y cómo hacerlo. Las relaciones sociales y la comunicación han modificado profundamente las estructuras sociales y de consumo, por lo que es imprescindible abordar nuevas investigaciones que midan y analicen ese contexto. En la actualidad los consumidores van por delante de las empresas, disponen de más información, de más canales de distribución y sobre todo son más libres para decidir, y en cierta medida eso también los hace más volátiles. Si las empresas no son capaces de ir por delante de los consumidores, de adelantarse a sus inquietudes, preferencias o deseos les va a resultar muy difícil competir y sobre todo penetrar en los hogares españoles con posibilidades de fidelizar y consolidar sus productos.